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CIS: INVESTIGACIÓN DE LOS PÚBLICOS EN TRES MOMENTOS (Parte I)

El diario El País, de México, publicó pocos días atrás esta noticia:


“Nace un nuevo gigante de la televisión en español. Las empresas Televisa y Univisión han anunciado este martes su fusión para convertirse en la principal productora de contenidos del mundo de habla hispana.
La decisión de dos compañías líderes llega después de años de ceder terreno ante el crecimiento de las plataformas digitales, principalmente Netflix, que en el próximo lustro alcanzará los 48 millones de suscripciones en América Latina.
El nuevo actor, llamado Televisa-Univisión, irrumpe precisamente con la intención de crecer en el mercado del streaming para 600 millones de personas, 190 millones en Norteamérica.”


La revolución tecnológica que sacude al planeta desde unos cuantos lustros atrás, no se detiene ante mitos de sustentabilidad como Televisa y Univisión.
Esos potentados necesitan renovarse para intentar competir con las plataformas digitales. Netflix camina como el gigante de las siete leguas y roba los públicos tradicionales de la televisión.


«Resulta imprescindible la investigación para sugerir como mantener los públicos tradicionales y atraer a otros»
El programa de informatización en Cuba lleva a que los medios radiofónicos y audiovisuales se miren por dentro si no quieren perder audiencias.
Claro que, en el caso de la radio, casi todas las emisoras pueden ser escuchadas en INTERNET, pero la TV solo transmite algunos programas.
Debido a ese vertiginoso cambio de la comunicación, hoy como nunca resulta imprescindible la investigación para sugerir como mantener los públicos tradicionales y atraer a otros que han sido abducidos por el ciberespacio.
Desde el mismo nacimiento de la radio y la TV en las diferentes latitudes, ellas fueron acompañadas por estudios de audiencia.
Las transformaciones de los medios y el desarrollo de las ciencias sociales, han hecho que esos análisis varíen en la forma de llegar a conclusiones.
El Centro de Investigaciones Sociales del ICRT, CIS, es el órgano encargado de esa tarea en Cuba, aunque en otras instituciones también se realizan investigaciones acerca de la TV y la radio.

«Acompañar el trabajo de los medios con el apoyo de la actividad investigativa»
Entrevistas a Fabio Fernández, José Ferreiro y Jorge Carlos Diez Sánchez, Directores del CIS en tres épocas distintas, constituyen este acercamiento a la investigación sistemática que se realiza sobre los poderosos medios, que no es lo ideal, puede ser mejor, pero ofrece algunos resultados no aprovechados por todos los creadores.
En esta ocasión, le ofrecemos la primera de dichas entrevistas.


I
¿Me hablas del trabajo en el Centro?
Ante todo te comento que su labor se activa a la luz de los acuerdos del I Congreso del Partido.
Sus tesis y resoluciones llamaron a la necesidad de acompañar el trabajo de los medios con el apoyo de la actividad investigativa.
Si recuerdas, con anterioridad, la investigación en radio y televisión había languidecido mucho, por no decir que prácticamente había desaparecido.
Fue necesario comenzar la actualización de los elementos clásicos o clave que requerían esos medios para aproximarse a conocer la relación que establecían con el público.
Fue una época en que las prioridades del país eran otras, existían pocas referencias del contexto latinoamericano en el ámbito de la comunicación, la bibliografía no estaba actualizada y por supuesto no existía Internet.

«Fue necesario comenzar la actualización de los elementos clave que requerían esos medios»
Las relaciones con muchos de los países de la región eran muy limitadas por motivos políticos, y la influencia de las naciones del Europa del Este era determinante.
De esto se derivó la coyuntura necesaria de apropiarse de las experiencias de estos países socialistas que mostraban un mayor nivel de desarrollo en esta esfera.
A ellos se viajó y se trajeron experiencias valiosas, sin dejar de prestarles atención a los centros internacionales de los llamados países occidentales.
El Centro adoptó una estructura típica, similar a la de cualquier área de investigación que pretendiera dar respuesta a las principales interrogantes que pudieran formularle o necesitaran la radio y la televisión.
También las formuladas por los medios como un todo, incluida la prensa plana y hasta el cine.


En el CIS convergen especialistas de diferentes disciplinas
Se han mantenido diferentes grupos de trabajo. En uno, constituido mayoritariamente por graduados de nivel superior, han laborado especialistas de diferentes disciplinas –psicólogos, sociólogos, estadísticos, teatrólogos, comunicadores sociales, historiadores, lingüistas, técnicos de investigación– que se encargan de concebir los estudios que se realizan.
Otro atiende las redes de campo, es decir, la obtención de los datos primarios.
Aquí se encuentran los encuestadores, entrevistadores, supervisores, que funciona a nivel nacional. También existe el de procesamiento manual y automatizado de la información, así como un área de información científico-técnica (Buró de Información).
En la actualidad hay una atención especializada al área de informática. No pueden dejar de mencionarse dos grupos muy importantes.
Me refiero al de investigación de mercados, que presta con éxito servicios al Instituto y a terceros, así como a uno de relativa nueva creación que se encarga de procesar la información de las diferentes fuentes que se han identificado como relevantes para la actividad de la radio y la televisión.

«Se utiliza en los estudios una parte importante del arsenal con que se cuenta internacionalmente»
-No faltan críticas de que encuestas y análisis que se realizan no tienen validez por no ser muy contemporáneas. ¿Qué opinas de esas afirmaciones?
Si las causas que están en la base de la no validez que mencionas residen en «no ser muy contemporáneas», puedo decirte que tengo una opinión diferente.
Se utiliza en los estudios una parte importante del arsenal con que se cuenta internacionalmente en los estudios comunicacionales, tanto desde las perspectivas cuantitativas como cualitativas.
Pueden faltar recursos para adquirir algunas tecnologías, para obtener información de forma digital o para realizar un procesamiento automatizado más rápido; pero la esencia de todos los procesos y procedimientos que se desarrollan en una investigación cualquiera son similares a los empleados en cualquier lugar del mundo.
Te comento que desde hace algún tiempo el Centro labora en la implantación de la norma ISO 20252 para la investigación social y de mercado.



«Toda investigación es susceptible de ser realizada con mayor calidad»
Toda investigación es susceptible de ser realizada con mayor calidad. De eso el Centro está convencido, como también tiene encaminados sus esfuerzos en lograr estándares de calidad que respondan a indicadores internacionales, como ya te comenté, así como a la prestación de servicios integrales por parte de un colectivo que se empeña en reforzar la cultura que posee en esa dirección.
Hasta ahora son más las personas satisfechas que los que no lo están. Tampoco son pocas las entidades extranjeras que se han acercado al Centro para contratar sus servicios.
Un comentario adicional: la información que generamos no siempre resulta grata –para el que tiene necesidad de ella o desea consultarla– cuando no se corresponde con los criterios que poseen.
Casi todo el mundo desea tener una retroalimentación favorable de su trabajo, pero los deseos no siempre son realidades.
Ojalá esto ocurriera siempre para satisfacción de todas las partes. La información que generamos en ocasiones clasifica como no grata, y en algunos casos, cuando no gusta, se le señalan problemas estadísticos, de muestras reducidas, etc.
Te invito sinceramente a que profundices en este asunto con las personas que reciben nuestra información. Pregúntales, indaga, profundiza, y saca tus propias conclusiones.


Infografía basada en un reciente estudio del CIS sobre el aumento del índice de audiencia
¿Qué necesitaría el Centro para que pueda reflejar de la manera más clara posible si la radio y la televisión están cumpliendo sus objetivos?
Necesitaría, en primer lugar, mirarse por dentro y continuar tratando de mejorar cada vez más los servicios que presta y ampliarlos. Estudiar cómo hacer llegar sus resultados de forma más efectiva a los interesados.
Pienso que por las características del trabajo que realiza, la socialización de sus resultados no es amplia, incluso no son pocos los que ignoran que próximamente, el año entrante, el Centro cumple treinta y cinco años de labor, con información documentada y conocimientos no existentes en ninguna otra institución del país.
Debemos hacer esfuerzos adicionales para llegar más a los realizadores y a la vez tratar de que asistan, en mayor cantidad, al Centro para consultar información que sin duda les será útil para apoyar las decisiones que estimen pertinentes.
(Fabio Fernández, psicólogo, Director del CIS por varios lustros, actual Director de Contenidos de la Televisión Nacional, en Fabio Fernández: La importancia de la investigación es hoy vital. Entrevista que aparece en el libro Protagonistas de amores contrariados II)

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