Rafael Valdez Toyo EL PADRE GUAJIRO DEL LUCASNOMETRO

Tuve la suerte de entrevistar a Rafael Valdez Toyo, un guajiro de Villa Clara, suerte de abelardito de la Universidad Central, quien desde allá sin equipos ultramodernos, ni grupos extraordinarios de personas, NI CONOCER A NINGÚN músico, publica todas las semanas el Lucasnometro.

Este termómetro de la música en Cuba, hecho por un solo especialista, ajeno al ajetreo capitalino, es una muestra de lo qué podrían hacer la radio y la televisión como sistema, si conocieran y aplicaran mejor los conocimientos del comportamiento actual del mercado audiovisual en general. Pero que sea el propio Rafael quien intente desenredar esa madeja:

-¿Cómo te involucras en el lucasnometro?

Todo fue casual. Un buen día llegó el correo electrónico de Lucas a mis manos y me dije voy aportar algunas ideas a Cruzata de cómo marcha el mercado audiovisual en Cuba y el mundo. Tenía allá por el año 2006 algunas herramientas para estudiar el mercado pero referentes a productos. La universidad te da las nociones pero la realidad, te indica que lo que puede ser factible para un país desarrollado, no siempre es viable para un mercado cubano tan diferente a los demás, pero que sí tiene mucho que aportar al mercado internacional latino de la música, entonces me di a la tarea de estudiar, y así semana por semana fui aprendiendo a evaluar, que no es lo mismo que ejercer la crítica.

Lo que sí recuerdo bien es que de pronto vi en la pantalla con el nombre de lucasnometro, un listado del audiovisual cubano, elaborado por mí, en un proyecto como el de Lucas, que tanto admiro. Lo único que le pedí a Cruzata era mi anonimato, nunca solicité un salario ni un ingreso en nada de lo que hacía, pues aquello se convirtió en una pasión para mí. Lo que si sabía era el resultado que iba a lograr… por que en la medida que más estudiaba aquellos libros de merchandise, me daba cuenta lo que me faltaba por aprender y cuanto más podía lograr. Y que la industria del entretenimiento en un país del tercer mundo puede ser una realidad y no un sueño de un primer mundo, además de un rublo importante de exportación, por eso es que digo que todavía me queda mucho por aportar a mi país. Sueño con una revista especializada de investigación y mercadotecnia para la industria fonográfica cubana.

-¿Por qué este ejercicio de mercadotecnia con la música?

Corría el año 1998 cuando estudiaba Contabilidad y Finanzas en la Universidad Central de Las Villas, se despertó en mí el deseo de estudiar el mercado, todo el mundo se ríe cuando les digo que para ser un Chart Manager (Gerente de Listas Musicales) se debe estudiar (pero estudiarlo de verdad): el Tomo I, II y III de El Capital de Carlos Marx, ese hombre describe cómo funciona el mercado, hoy, mañana y siempre. Para mi es el mejor conocimiento que uno puede dominar, y esto se lo agradezco a un profesor universitario, ya fallecido, nombrado Victor Figueroa, y te digo sinceramente: ante El Capital uno crea rechazo al principio, porque se te hace complejo entenderlo, pero cuando descubres que “alguien” siglos atrás te describe, sin margen de error lo que está sucediendo hoy, entonces te enamoras realmente de su conocimiento, pues todo está escrito allí, es que digo y reafirmo, cuando las cosas empiezan a fallar,  no puedes entender algún fenómeno anormal del mercado, la respuesta la encuentras en ese tomo III.

Mis estudios siguieron con Micro y Macro economía, unos tomos de Finanzas, Investigación de operaciones para poder modelar operaciones y series cronológicas, no te pueden faltar las Estadísticas ni la Econometría, con que pronosticar sobre la base de datos reales el comportamiento del consumo futuro, así llegas al Marketing, la Publicidad, Merchandise, Comercio electrónico, Ingeniería Comercial… y entonces encuentras el camino de la Mercadotenia hacia los medios, y hace que todo esto te facilite las cosas.

Sin embargo, la realidad del mercado de la música, forma parte de los mecanismos complejos de informar y guiar el consumo, que no está en las manos de los pobres, sino más bien de las grandes transnacionales del entretenimiento, pues se hace complejo penetrar y estudiarlo, ya que son muy selectas las universidades que tienen este tipo de carreras, y todas están en el primer mundo, para no hablar de la bibliografía.

Las nuevas tecnologías han facilitado que el consumo musical se democratice, yo escucho, veo y compro lo que yo libremente desee, e inclusive piratee, y eso complejiza un poco las cosas. Esto no es un fenómeno cubano, esto es universal. Lo complejo está en fomentar el gusto a lo que realmente “vale” de la música o el audiovisual, pues las herramientas de mercadeo son complejas de interiorizar.

Siempre me cito de ejemplo: llegué a la universidad y en toda mi vida nadie me hablo ni de Maria Teresa Vera, soy fans de Ñico Saquito, no escuche a Benny More en un aula, la cultura musical se la debo a mi familia.

Y satanizamos el reggaetón, pero cuando escucho a Kola Loka, Gente de Zona y lo comparo con un fenómeno comercial como Pitbull, es que digo, “que sutiles son los mecanismo de extrapolización de la mercadotecnia de medios, y que pasivos somos”, que error cometemos cuando damos la espalda a las herramientas de merchandise y vemos a nuestros artistas en total desventaja por no contar con herramientas de gestión comercial. Y llevamos una premisa a error, el mercado es satánico, en el socialismo no puede haber espacio para él, pues no y no, para hacer más socialismo debemos estudiarlo. Y no es con reuniones y buenas intenciones que se le hace frente, el mercado se enfrenta con sus leyes, la industria fonográfica cubana no puede seguir siendo una carga para el estado, este país tiene lo más importante, el talento de nuestros artistas para convertirnos en exportadores de nuestro arte musical.

- Según tu experiencia ¿Quién está formando el gusto musical en la Cuba de hoy?

No voy a definir “gusto”, más bien disgusto musical. Eso está en manos de nadie, solo encuentro un culpable y me explico: lo que está sucediendo hoy es el reflejo de darle la espalda al mercado por tanto años. Las personas están desorientadas en lo que se debe consumir, qué debo comprar, nuestro mercado está totalmente en manos de un vendedor por cuenta propia “vendedores de discos” y de un Dj callejero, tan desorientados como el mismo destinatario, que no tiene ni idea en orientar en el acto de compra al consumidor, por tanto la ley es vender, siempre vender así sea “malo o bueno”. Pero vas a una tienda de Artex y un disco de Fank Fernández, es el salario de cualquier trabajador de un mes, pero aún así compraría reggaetón y el más malo, lo que ha hecho que la cultura hacia el acto de comprar, aceptar y evaluar se haya perdido.

Cuando un europeo se levanta y quiere comprar algo de música, después de tomar un buen café en la mañana, abre una laptop y revisa la Revista Rollin Stones; un norteamericano va y busca en billboard, allí reciben una orientación que va desde lo exclusivo hasta los futuros estrenos, y recomendaciones de compra. Y existen mecanismos de ofertas agregadas llamados “Premios de la Música” como un termómetro de la ¿calidad?, es que acaso podemos ser tan ingenuos, nada, es que sencillamente existen para hacerte creer que la verdad está hacia el norte, ¿y el sur no existe?

Pero cuando vemos al mercado latino de la música, notamos que hacia Latinoamérica las grandes transnacionales extrapolan su consumo, consumo norteamericano y europeo en un idioma inclusive que no es nuestro, y la cultura folklórica latina de los países del sur se convierte en algo “éxotico” y no comercial, grave error. Y la música cubana no está exenta a este suceso al punto que entramos en una categoría llamada Wolrd Music (o sea tratados como el resto, lo que queda por segmentar del marketing). Y pregunto ¿es que acaso no puede existir una revista comercial de mercadotecnia latinoamericana, si ya contamos con un Telesur para hacer frente a la monopilización de la información?, ¿dónde está el espacio para el tango, la rumba, la música regional brasilera…? y entonces  nos damos cuenta que debemos arreglar nuestra casa para pensar en arreglar el mundo, y que nuestros problemas son comunes también para muchos otros países del área.

Y siempre me hago la misma pregunta ¿Quién fija el patrón de consumo en la música cubana? Y yo respondo humildemente: por unos meses lo fijó el videoclip, un proyecto como Lucas se convirtió en un fenómeno comercial, pero es que solamente estamos hablando de una sola variable en estudio, el audiovisual. Y las variables como: radio, internet, telefonía móvil, giras nacionales, imagen y… acaso ¿podemos existir ignorándonos nosotros mismos, mirando hacia fuera y no hacia dentro?. ¿Dónde están las agencias cubanas de imagen de nuestros artistas, de merchandise de productos cien por ciento cubanos, y de contratación internacional, y de patrocinio, y de mercadeo, y de gestión publicitaria…?

- -¿Qué lugar le confieres a la radio y la televisión?

El más importante de todos, pues es el encargado de orientar, educar y cultivar el “gusto” hacia los nuestro, pero cuidado, si no cumple eficientemente esa función, entonces la busco en otras alternativas. Si en los años 80 eran la radio y la tv quienes fijaban el consumo y las horas de entretenimiento, en nuestros días un equipo digital en nuestro bolsillo con MP3 y MP4 difunden  lo increíble: un Giga actualizado de música y de audiovisuales internacional equivale a 12 mil horas de transmisión de los medios de comunicación nacional, y eso que no contamos con el pleno acceso a Internet por razones bien conocidas por todos.

Las consecuencias del abandono al estudio de mercadotecnia por tanto tiempo, han hecho que las variables a trabajar se imponen por patrones extranjeros y además restringidos por políticas nacionales, que en ocasiones obvian la estética de un producto nuestro, siempre desfavorecido por el mercado mundial. Los medios nacionales han cedido espacio y en la actualidad se han convertido en reproductor o repetidor a escala de gustos esquemáticos, mientras que algunos púbicos crean premisas “lo nuestro es malo, todo lo extranjero es bueno”. Esto por supuesto es autodestruimos por ingenuidad, y sucede a veces por no hablar con total transparencia hacia los que nos escuchan y nos ven día tras día. El desconocimiento en sectores de la población es responsabilidad nuestra, de todos, corresponde a nosotros mismos dar razones de nuestros errores en la difusión, lo que culturalmente nos hace fuerte y que es lo que hay que defender, pues en ocasiones hasta eso desconoce el que escucha música y ve un videoclip.

- ¿Cómo  ocupan los primeros lugares canciones no transmitidas por la radio y la televisión?

Hoy el lucasnometro evalúa el mercado audiovisual cubano en su totalidad, tanto dentro como fuera del país, eso nos hace competitivos ante cualquier televisora internacional. Nuestro artistas se escuchan en Europa y hasta en Taiwán, es curioso como Qva Libre y su Ando caliente puede llegar a convertirse en un fenómeno audiovisual en un mercado tan lejano, y ojo que Habana D´Primera, Klimax, Maikel Blanco logran posicionamientos importantes en Itunes.

Existen estrategias de penetración de mercados, los estudios de mercadotecnia del 2010 en el lucasnómetro fueron muy nacionales, fue entonces cuando en estudios enviados a Cruzata le doy razones de la necesidad de internacionalizar Lucas como proyecto, y que el videoclip cubano ganara mercado. A partir de mayo del 2011 sucedió algo maravilloso para mi criterio, un sencillo como el de Tony Ávila, La choza de chacho y chicha se escuchaba en República Dominicana y Colombia, y en los medios nacionales no sucedía nada, y dije voy a comenzar a extrapolar el mercado nacional con el extranjero y bum sucedió, una guaracha entró en el primer lugar del lucasnómetro. Por primera se lograba un shot debut cien por ciento cubano, los programadores internacionales empezaron a fijar como patrón de consumo el listado nuestro y la radio internacional descubrió que en Cuba se fijaba un patrón nacional, el resultado fue que en semanas otros videoclips empezaron a internacionalizarse, y nuestros artistas no entendían como en sus giras internacionales, videos recién estrenados acá eran no solo conocidos sino populares en otras latitudes, y los medios de difusión estaban ajenos al fenómeno.

En este mundo globalizado, los sistemas de mercadeo de medios se perfeccionan. Yo puedo con el conocimiento necesario, extrapolar mi mercado hacia fuera y hacia dentro, en esto tenemos que ganar y mucho. Si todo el mundo vende cultura, yo no puedo conformarme con defenderme, tengo que tener una política agresiva de mercadeo, y nosotros los cubanos tenemos mucho que aportar, y sería imperdonable seguir pasivos ante las leyes mercantiles de medios ante un vecino tan poderoso. Y lo más curioso nuestras disqueras pierden a aquellos artistas más rentables, pues las disqueras internacionales los contratan primero, solo por ignorar al señor “Satán MERCADO”.

-¿Cuán válido como termómetro es el lucasnometro?

El lucasnometro es un instrumento de medición de audiencia, que no es perfecto, aquí nada humano lo es. Muchos critican que las personas no votan, que no hay un teléfono donde llamar, que los servicios de SMS lo tienen un segmento restringido de la población, que debe existir una plataforma digital para que las personas puedan emitir su criterio….y un sin fin de argumentos que muchas personas tienen, sobre evaluación de popularidad o aceptación. Que hoy en el mundo no se aplican porque son extremadamente caros (imaginemos a MTV, Ritmosonlatino encuestando, ¿de risa verdad?) y que una ciencia llamada mercadotecnia ha resuelto para hacerlos más eficiente y económico.

Soy responsable de confeccionarlo, que me he equivocado en ocasiones, también es verdad, yo sólo sé que no sé nada, y argumento que existe una ciencia llamada mercadotecnia de medios, que utiliza información de mercado y que hacen que yo hoy, pueda saber lo que en un plazo mayor a 90 días usted sentado en su casa va a popularizar. De eso viven las agencias de monitoreo y certificación de mercado. Yo solo aplico esas complejas fórmulas tomadas del comportamiento de las ventas, la publicidad, prensa escrita y digital, rotación en radio y tv, concatenación y contrastación de mercados, de perfiles de audiencia en provincias, de los stream en plataformas web internacionales y nacionales, del posicionamiento web del sencillo o audiovisual…y tanta información generada, que está a las manos, y hacen que sus oídos y ojos acepten, y usted los haga popular o no. Por tanto existe una curva de tiempo de 90 días, -serie cronológica y estadística- para que los responsables de programar y difundir (dígase ICRT) se retroalimente y corrijan, y eviten políticas de programación que culturalmente no aporten o no sean las mas correctas. Ah y lo más curioso de todo, información que se convierte en una fuente de ingresos, pues de ella vive toda la industria del entretenimiento.

-¿Se puede mejorar?¿Cómo?

Sólo voy a responder con una frase, he tirado solo una piedra, y ahí está el resultado. Si es poco o mucho, eso lo dirá otra frase “tiempo al tiempo Lucas”, es solo una cabeza haciendo la función de una agencia de mercadeo, y para nada he podido trabajar otras herramientas como la radio, ni en la internet, ni la prensa escrita…y no voy hablar de los recursos por que nadie me los creería, solo tengo el más importante el deseo de trabajar. Se puede mejorar en todo, desde el alcance o cobertura, hasta la síntesis del monitoreo nacional y la correlación con el mercado internacional.

Se pueden hacer maravillas, la mercadotecnia y el merchandise de medios en nuestra nación, es como un niño acabado de nacer, tiene para correr como Dayron Robles pero primero debe comenzar a caminar, y desprejuiciarse del error de seguir enajenado del mercado. Hay que recordar que esto representa un rublo exportable para el PIB de muchos países del llamado primer mundo. No pensemos que estamos atrás, en nuestro continente latinoamericano países como Colombia, Brasil, Venezuela, Costa Rica y México sus empresas nacionales no tienen  más de tres a cuatros años de creadas, lo que si se han dado a la tarea de defender su cultura musical y audiovisual, ante un fenómeno que no se detiene como la globalización.

Se imagina una revista o periódico cubano, digital y/o impreso, que semana por semana, lleve a datos reales y eduque, reitero, eduque el consumo de un país tan musical como el nuestro, se podría hablar entonces de buscar un consumo libre de vulgaridad, o al menos corregido bajo líneas de sustentabilidad para el entretenimiento del cubano tanto dentro o fuera de la Patria.