La historia de la investigación en comunicación social ―en particular la aplicada a los medios de difusión masiva― es una zona importantísima del acervo histórico-cultural cubano en tanto imbrica múltiples disciplinas, manifestaciones, ámbitos y actores o agentes sociales.
El modelo de la radiodifusión comercial cubana se fortaleció en el entorno de la Industria Cultural nacional y las disciplinas comunicativas y manifestaciones artísticas impulsaron junto a la gestión económica-mercantil y la perspectiva investigativa de entidades publicitarias; la creatividad, la visión ideológica, la mirada estética-comunicativa y el redimensionamiento de códigos añejos en productos electrónicos portadores de nuestras expresiones culturales, rebasando nuestras fronteras.
La gestión económica-creativa de la comunicación en la Cuba anterior a 1959, fue generada por un sistema de pequeñas y grandes agencias publicitarias (1) nacionales; las sucursales de las transnacionales norteamericanas del gremio y las más pujantes jaboneras cubanas. De ella generalmente solo se recuerdan sus estrategias investigativas o creativas-persuasivas orientadas a motivar y estimular la compra de bienes de consumo desde los soportes mediáticos.
Pero fue mucho más. La arista menos conocida y reconocida de la gestión comunicativa nacional fue la cultural, de la cual existen numerosos testimonios en los archivos de la prensa plana y en los escasos remanentes de la producción radial y televisiva.
Como en muchas zonas de la sociedad cubana, nuestra comunicación comenzó replicando el modelo yanqui pero muy pronto se configuró como un área importante del arte y la cultura autóctonos, de nuestro sentido del humor, de nuestro lenguaje.
Entre otras expresiones culturales, la música sustentó a los jingles radiofónicos y audiovisuales ―una de las más privilegiadas y evidentes―. La intensidad del quehacer musical en la comunicación fue tal que propició en su vasto ejercicio cotidiano, el establecimiento y desarrollo de esa mínima y singular pieza donde, muy pronto, también estuvo lo cubano.
A Eduardo Saborit, se le llamó en los años 50, el Rey del jingle y junto a el, una larga relación de nombres prestigiosos en la composición e instrumentación de la talla de Mario Orlando Romeu y Adolfo Guzmán, por solo citar algunos ejemplos.
Ellos veían una y otra vez como sus obras eran interpretadas magistralmente por agrupaciones e intérpretes de múltiples géneros, haciendo coincidir a figuras como Ñico Saquito, Las Hermanas Lago y Benny Moré a quienes, este quehacer de impacto perenne también les proporcionó una cuota importante de su popularidad.
A la música en su más amplia diversidad se sumaron su estética audiovisual propia; su dramaturgia específica para contar historia en cuestión y la impronta que la gestión comunicativa dejó en la configuración de los formatos de programas radiales y televisivos, esta última de gran relevancia en Cuba y en todo el continente.
Crusellas y Sabates habían surgido como productoras de aseo nacionales, fundamentalmente. Como muchas, sobrevivieron a la gran crisis de los años 30, del siglo anterior, convirtiéndose en filiales de sus homólogas norteñas Procter and Gamble y Colgate Palmolive, y por ende, asumieron sus modelos estructurales y operativos en todas las actividades, incluida la comunicación mediática.
Aunque estas empresas no fueron las únicas en incidir en estos aspectos, indudablemente su rol en la selección de los contenidos y la estructuración de los códigos y el estilo expresivo de estos productos fue notorio. Ellas estuvieron desde la primera etapa de la Radio, en el patrocinio de una zona importante de la producción artística, proceso replicado más tarde en la televisión. Su volumen de producción comunicativa creció en la misma medida de su auge económico.
En sus departamentos de Radio y Televisión (2) se aplicaba un modelo de concepción y producción artística peculiar que fundió la influencia de la práctica anglosajona con la impronta latina. Como resultante se generó un modelo de publicidad comercial ajustada al tamaño de nuestro mercado y a sus peculiaridades culturales, muy distantes y diferentes a las norteamericanas.
Como sucedería luego una y otra vez con otros productos, formatos y géneros; desde aquí, el modelo de nuestro spot se generalizó hacia la Región a través de la red de sucursales de Colgate Palmolive y de Procter and Gamble, gestores importantes del desarrollo de la televisión en América Latina, por citar el ejemplo más notorio.
Al contratar ―en exclusiva o no― a los mejores escritores, directores, músicos, cantantes, actores y actrices de la radio y la Televisión, se comportaban como una productora radiofónica o audiovisual independiente que revisaba y aprobaba cada guión de los diversos proyectos a partir de determinados parámetros morales o clasistas. (3)
Finalmente, la distribución del producto comunicativo en cuestión, se concretaba cuando se efectuaba su escenificación en directo al aire, desde los estudios o foros de las radioemisoras o televisoras. Así crearon y tutelaron la génesis de las aventuras y las radio-telenovelas; las vertientes dramatizadas más resonantes de nuestra actividad mediática en todo el continente.
El volumen y significación de los espacios patrocinados por las agencias publicitarias o departamentos de Radio y Televisión antes referidos, homogenizaron las prácticas importadas de EE.UU.; monopolizaron con jugosos contratos a los más valiosos artistas y lideraron una parte importante de la perspectiva conceptual, ideológica y artística expresada en los contenidos de los libretos y en sus recursos expresivos, dramatúrgicos y comunicativos, en su visión de los aconteceres y en el reflejo del arte y la cultura nacional o universal.
Entre tantos ejemplos de ese vasto accionar recordemos que El derecho de nacer, presentado por Félix B. Caignet, originalmente a RHC, Cadena Azul; fue vetado por la jabonera patrocinadora del espacio en cuestión porque el personaje de Mamá Dolores ―negra y doméstica― tenía un gran protagonismo. Solo después de este rechazo, el autor lo presentó y estrenó en CMQ Radio.
De igual forma la actividad comunicativa marcó la estética y los modos de hacer mediáticos y comunicativos:
La inserción de promociones y anuncios en un producto radiofónico dramatizado ―además de la presentación y despedida― insertaba uno o más mensajes comerciales en diversos momentos de la narración electrónica. Ello determinó la imposición de una estructura en bloques y un final abierto que precisara de continuar la historia en el siguiente capítulo; y por ende, los profusos clímax, reiteraciones y suspensos del relato, marcando el estilo.
Aunque muchas de estas prácticas comunicativas se habían aplicado en la literatura, la prensa plana, el teatro y el espectáculo; la trascendencia alcanzada en nuestro país por la Radio y la Televisión comerciales, las catapultó a los espacios privados, incrementó y diversificó los públicos y resignificó en función de nuevos lenguajes mediáticos, sus peculiares contenidos y recursos expresivos, dramatúrgicos y comunicativos.
Este ha sido solo un esbozo de una zona casi inexplorada del patrimonio tangible o intangible nacional que por mucho tiempo fue minimizado o anulado, ignorando su dimensión cultural, su imbricación a la identidad nacional. También, por su impacto fuera de fronteras y nuestra primacía regional; pertenece al patrimonio histórico-cultural de la latinidad.
Notas:
(1) Aunque generalmente poseían esta denominación, en sus funciones se incluyan la aplicación de las estrategias de medios de sus clientes ―productores de bienes de consumo o de servicios― y la creación y realización de anuncios, campañas e investigaciones de mercado.
(2) Algunas de estas empresas suplían la ausencia de una agencia publicitaria independiente, con un solidó departamento de Radio y Televisión que desplegaba todas las actividades afines a una de esas entidades comunicativas.
(3) Desde los años 40 del siglo XX, radioemisoras cubanas como RHC, Cadena Azul y CMQ Radio, instauraron en sus estructuras un departamento con similares funciones para sus escritores.
Fecha: 2011-09-10 Fuente: CUBARTE
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